Le greenwashing, ou écoblanchiment, c’est donner de fausses impressions ou informations sur comment les produits d’une entreprise sont écologiques et respectent l’environnement. Avec l’écoblanchiment on fait une déclaration infondée pour tromper les consommateurs. On leur faire croire que les produits respectent l’environnement ou ont un impact positif sur celui-ci plus important qu’en réalité.
En outre, les entreprises utilisent le greenwashing afin de mettre en avant les aspects durables d’un produit pour occulter son implication dans des pratiques néfastes à l’environnement. Le greenwashing est un combiné d’images environnementales, d’étiquettes trompeuses et de compromis cachés. C’est aussi un jeu de mots sur le terme «whitewashing». Cela implique l’emploi de fausses informations pour dissimuler une erreur ou une situation désagréable afin de masquer sa gravité.
Tout savoir sur le greenwashing :
- Points clés
- Exemples de greenwashing
- Comment repérer le greenwashing ?
- Pourquoi le greenwashing est-il mauvais ?
- Conclusion
- Pour aller plus loin
Points clés
- L’écoblanchiment est une tentative de tirer profit de la demande croissante de produits respectueux de l’environnement.
- Le greenwashing peut donner la fausse impression qu’une entreprise ou ses produits respectent l’environnement et sont sensibles aux questions environnementales.
- Les critiques ont accusé certaines entreprises de faire du greenwashing profiter du mouvement environnemental, social et de gouvernance (ESG).
- Les produits ou les entreprises réellement écologiques justifient leurs affirmations par des faits et des détails.
Le greenwashing, comment ça marche ?
Aussi appelé « green sheen », le greenwashing est une tentative d’exploiter la demande croissante de produits respectueux de l’environnement. Il s’agit de produits plus naturels, sans produits chimiques, recyclables ou qui gaspillent moins les ressources naturelles. Le terme apparait dans les années 1960, quand l’industrie hôtelière a imaginé l’un des exemples les plus flagrants de greenwashing. Ils ont placé des affiches dans les chambres pour demander aux clients de réutiliser leurs serviettes afin de préserver l’environnement. Les hôtels voyaient ainsi leurs coûts de blanchisserie diminuer. Récemment, certains des plus gros émetteurs de CO₂ au monde, tels que les entreprises d’énergie classiques, ont tenté de se faire passer pour des champions de l’environnement. Les produits sont écoblanchis par le biais d’un processus de renommage, de changement de marque ou de changement d’emballage. Ces produits peuvent donner l’impression d’être plus naturels ou sans produits chimiques comparés aux marques concurrentes.
Des entreprises se sont livrées au greenwashing via des communiqués de presse et des spots publicitaires vantant leurs efforts en matière d’énergie propre ou de réduction de la pollution. En réalité, il se peut que l’entreprise ne s’engage pas de manière significative dans des initiatives écologiques. En bref, parmi les entreprises pratiquant le greenwashing, on peut trouver celles qui affirment sans fondement que leurs produits sont sans danger pour l’environnement ou qu’ils offrent des avantages écologiques.
Conseil : Les produits qui respectent vraiment l’environnement peuvent bénéficier du marketing vert, qui souligne les ses avantages environnementaux et ceux de l’entreprise. Toutefois, si les activités de marketing vert d’une entreprise s’avèrent fausses, l’entreprise peut être accusée de greenwashing. Elle peut se voir infliger des sanctions, une mauvaise presse et une atteinte à sa réputation.
Comment la Commission fédérale du commerce (FTC) aide à protéger les consommateurs
Bien entendu, le greenwashing n’implique pas toutes les entreprises. Certains produits sont véritablement écologiques. Généralement, les emballages de ces produits précisent les différences réelles entre leur contenu et celui des versions concurrentes.
La Commission fédérale du commerce (FTC) des États-Unis contribue à la protection des consommateurs en appliquant des lois destinées à garantir un marché concurrentiel et équitable. La FTC propose des lignes directrices sur la manière de différencier les vrais produits verts des produits issus du greenwashing :L’emballage et la publicité doivent expliquer les revendications écologiques du produit dans un langage simple et en caractères lisibles, à proximité de la revendication.
Une revendication marketing environnementale doit préciser si elle se réfère au produit, à l’emballage ou à une partie du produit ou de l’emballage.
La revendication marketing d’un produit ne doit pas surestimer, directement ou implicitement, un attribut ou un avantage environnemental.
Si un produit revendique un avantage par rapport à la concurrence, il doit justifier cette revendication.
Exemples de greenwashing
La FTC propose des exemples d’écoblanchiment sur son site web. Celui-ci détaille ses points clés concernant les allégations de marketing écologique trompeuses. Vous trouverez ci-dessous se trouve une liste d’exemples d’allégations non fondées qu’on pourrait considérer comme du greenwashing.
- Un emballage en plastique contenant un nouveau rideau de douche porte la mention « recyclable ». On ne sait pas si c’est l’emballage ou le rideau de douche qui est recyclable. Dans les deux cas, l’étiquette est trompeuse si une partie de l’emballage ou de son contenu, autre que des composants mineurs, ne peut pas être recyclée.
- On peut lire sur l’étiquette d’un tapis « 50 % de contenu recyclé en plus qu’auparavant ». En réalité, le fabricant a augmenté le contenu recyclé de 2 % à 3 %. Bien que techniquement vrai, ce message donne la fausse impression que le tapis contient une quantité importante de fibres recyclées.
- On lit « recyclable » sur l’étiquette d’un sac poubelle. Les sacs poubelles ne sont généralement pas séparés des autres déchets à la décharge ou à l’incinérateur. Il est donc très peu probable qu’ils soient réutilisés à quelque fin que ce soit. L’allégation est trompeuse car elle fait état d’un avantage environnemental alors qu’il n’existe aucun avantage significatif.
Quelles sont les autres formes de greenwashing ?
Une méthode courante de greenwashing consiste à inclure un étiquetage trompeur ou à enterrer des pratiques non respectueuses de l’environnement dans les petits caractères. Il peut s’agir de l’utilisation de termes tels que « respectueux de l’environnement » ou « durable », qui sont vagues et non vérifiables. Des images de la nature ou de la faune peuvent également évoquer l’écologie, même si le produit n’est pas vert. Les entreprises peuvent également sélectionner des données issues de la recherche pour mettre en avant des pratiques vertes tout en occultant d’autres pratiques néfastes. Ces informations peuvent même provenir de recherches biaisées que l’entreprise finance ou effectue elle-même.
Comment repérer le greenwashing ?
En cas de greenwashing, il n’y a souvent pas de preuves pour appuyer les affirmations de l’entreprise. Il est parfois difficile de vérifier soi-même, mais vous pouvez consulter des études et des rapports d’analystes indépendants, ainsi que la liste des ingrédients du produit. En général, c’est un organisme de contrôle qui certifie les produits véritablement écologiques et clairement étiquetés.
Pourquoi le greenwashing est-il mauvais ?
Le greenwashing est une pratique trompeuse et immorale, car elle induit en erreur les investisseurs et les consommateurs qui recherchent réellement des entreprises ou des produits respectueux de l’environnement. Souvent, les produits verts ont un prix supérieur, ce qui les rend plus chers et peut amener les consommateurs à les payer trop cher. Un greenwashing révélé peut gravement nuire à la réputation et à la marque d’une entreprise.
Conclusion
Les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) et l’écologie sont devenus des préoccupations importantes pour certains investisseurs. Cela a conduit de nombreuses entreprises à s’efforcer de devenir plus respectueuses de l’environnement en réduisant les déchets et les émissions, en recyclant et en utilisant des énergies renouvelables, entre autres. Cependant, certaines entreprises peuvent prendre des raccourcis et prétendre qu’elles font ces choses pour gagner des faveurs, alors qu’en réalité, ce n’est pas le cas. Le greenwashing est une pratique contraire à l’éthique qui peut induire en erreur les investisseurs et le grand public.
Pour aller plus loin
La vraie écologie est une écologie appliquée, elle ne se trouve pas dans les campagnes de communication des grandes entreprises qui veulent s’acheter une vertu, ou se donner une bonne image.
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Photographies : 81349 sur Pixabay / Yogendra Singh et ready made sur Pexels
